Çocuklara bakım ürünü pazarlamanın geldiği nokta, onların merak duygusunu ticari bir araca çeviren rahatsız edici tabloyu ortaya koyuyor. Maske ve serum gibi yetişkin ürünlerinin iki yaşındaki çocukları hedeflemesi hem sağlığa hem sağduyuya ters düşen bu akımı tartışmayı zorunlu hâle getiriyor.
Yazı: Sebile Ölmez
Son dönemde çocuklara yönelik cilt bakım ürünlerinin bu kadar artması beni ciddi anlamda sinirlendiriyor. Buna gerçekten gerek var mı? Çocukların cildi zaten taze, zaten duru, zaten sürekli kendini yeniliyor. Biz yetişkinler çocukların sahip olduğu gibi bir tene sahip olmak için onlarca bakım yapmıyor muyuz? Bir çocuğun ihtiyacı nemlendirme ve güneş korumasından ibaretken, 2 yaşındaki çocuğa maske, serum, bakım ritüeli satmaya çalışmak bana çok ters geliyor. Bunun “çocukların merakını teşvik etmek” ya da “özgüven kazandırmak” gibi süslü açıklamalarla paketlenmesi de işin en sinir bozucu kısmı. Belli ki amaç çocukların sağlığını korumak değil; yeni bir tüketici kitlesi yaratmak. Erken yaşta cilt bakım kültürü oluşturup bu çocukları daha baştan sektöre dahil etmek. Kimse kusura bakmasın ama bu ihtiyaçtan ziyade ticari çıkar bence. Tabii bu bir anne olarak benim fikrim.
Shay Mitchell (Pretty Little Liars dizisinde Emily Fields karakterini canlandıran oyuncu) çocuklar için bir cilt bakım markası olan Rini’yi duyurunca tüm dünyada ortalık karıştı. Hedef kitlesi 2-12 yaş. Yanlış duymadınız. Haberi gördüğümde clickbate sandım. Meğer gerçekmiş.
Marka “çocuklar konusunda uzman kimyagerlerle çalıştık, çok güvenli içerikler kullandık, AB kozmetik yönetmeliklerini karşıladık” diyor ama bunların hepsi bana konunun özünden kaçmak gibi geliyor. Çünkü asıl soru şu: bir çocuğun neden maskeye ihtiyacı olsun? “Dans gösterisi makyajı kalıntısı”, “yüz boyama irritasyonu” gibi bahaneler üretmek bence çok yapay. Bunun çözümü çocuklar için maske yapmak değil; zaten çocuklara uygun cilt temizleyiciler var, ciddi cilt sorunları için gerektiğinde dermatologların verdiği medikal ürünler var. Eğer markanın ürün gamında hydrojel maskeler bulunmasa, sadece nemlendirici, ıslak mendil, şampuan, diş macunu gibi ürünler üretilmiş olsaydı olay bu kadar büyümezdi. Çünkü zaten çocukların cilt bariyerleri için birçok ürün var piyasada. Olay çocukların zaten cilt bakımına özendikleri, bunu da temiz içeriklerle yapsınlar diye markanın kurulduğunun savunulması.
Çocukların bu ürünlere yönlendirilmesinin çok bilinçli bir pazarlama stratejisi olduğunu düşünen sadece ben değilim elbette. Çocukların taklit etme içgüdüsünü, merakını, “ben de büyükler gibi olayım” isteğini markalar pazarlama stratejisinde kullanıyorlar. Oysa bu çok hassas bir alan. Çocuk elbette annesi maske yaparken görünce merak eder. Ama o merakın cevabı gerçek maske vermek değil, oyuncaklara yönlendirmek olmalı. Çocuklar köpük sabunla uğraşmalı, simli oyun hamurları ve ahşap makyaj setleriyle oynamalı.
Fakat ne yazık ki markalar o merakı kozmetiğe yönlendiriyor üstelik bunu gerçek ürünlerle, gerçek aktiflerle yapıyor. Ve bunu yaparken “özgüven”, “hayal gücü”, “kişisel bakım” gibi duygusal cümleler kullanıyorlar. Yani aslında çocuğun kişisel gelişim duygularını bile satış stratejisine çeviriyorlar. Bana göre bu çok etik dışı.
Ve en kötüsü, bu ürünler çocuklara zarar verebilir. Dermatologlar açık açık uyarıyor: erken yaşta kozmetik maruziyeti temas alerjilerini artırıyor, cilt bariyerine zarar verebiliyor. Bir araştırmada çocukların cilt bakımında ortalama altı ürün kullandığı görülmüş. Altı! Çocuk dediğimiz on dakika süren bir rutin yapıyor resmen. Bu çok ürkütücü. Çocukların cildi zaten ince ve hassas, bunu karmaşık içeriklerle doldurmanın hiçbir mantığı yok. Bu çocuklara cilt sorunu yokken cilt sorunu çıkarmak anlamına geliyor.
TikTok’ta genç kızların paylaştığı “benimle hazırlan” videolarının zararları üzerine yapılan bir çalışmayı özetliyorum:
Northwestern Medicine araştırmacıları, 7–18 yaş arası kızların ortalama altı ürün kullandığını, bazılarının ise 10–12 ürüne kadar çıktığını açıkladı. Kullanılan ürünlerin çoğunda içerikler tahriş, alerji ve güneş hassasiyeti riski taşıyor; üstelik gündüz rutinlerinin yalnızca yüzde 26’sında güneş kremi varmış. En çok izlenen videoların ortalama 11 aktif içerik içermesi, gençlerin aynı aktif bileşeni bilmeden defalarca uygulamasına yol açarak kontakt dermatit gibi kalıcı sorunlara resmen zemin hazırlıyor. Araştırmada bir videoda genç bir kızın yalnızca altı dakikada 10 ürün uyguladığı ve gözle görülür cilt reaksiyonu geliştirdiği bile raporlanmış. Araştırmacılar, bu içeriklerin pediatrik yaş gruplarına neredeyse hiçbir fayda sağlamadığını; aksine hem sağlık hem de beden algısı açısından risk taşıdığını söylüyor.
“Sephora Çocukları”
İşin bir de sosyal medya etkisi yüzü var… Şimdilerde “Sephora çocukları” diye bir kavram çıkmış durumda. Sekiz yaşındaki çocuk anti-aging ürün peşinde koşuyor. Bu delilik değil mi? Bu yaşlarda bir çocuğun kendine dair tek düşünmesi gereken şey oyuncağının nerede olduğu, parkta ne oynayacağı, hangi çizgi film mi izleyeceği olmalı, yüzünde ince çizgiler olup olmadığı değil. Bu içeriklerle çocuklara “düzeltilmesi gereken sorunları varmış” hissi aşılanıyor. Bu o kadar rahatsız edici ki!
İşin ticari amaçla bu noktaya geldiği ortada. Mikrobiyom dostuymuş, doğal içerikliymiş, pediatrik toksikolog onaylamışmış… Tamam güzel, peki çocukların bu ürünlere ihtiyacı var mı? Elbette hayır. Gerekli değilse bu ürünler neden var? Çünkü sektör yeni bir pazar arıyor, bu kadar basit. Çocuk bakım pazarı büyüyor diye herkes oraya koşuyor, bu apaçık ortada.
Sonuç olarak; çocuklara yönelik cilt bakım ürünleri bana göre tamamen gereksiz ve hatta tehlikeli bir akım. Bu yaşlarda bir çocuğun ihtiyacı sade temel bakım ürünleri. Güneş kremi, yumuşak bir temizleyici, gerekiyorsa hafif nemlendirici. Bu kadar. Cilt sorunu varsa elbette dermatoloğa gidilmeli. Ama maske, serum, rutin… bunların hiç biri çocukların dünyasına ait değil. Çocukların kafasına “bakım yapmazsam çirkin olurum” gibi bir düşünce sokmak uzun vadede beden algılarını, özgüvenlerini ve psikolojilerini etkiliyor.
En kötüsü de bütün bu hareketlerin oyuncakla giderilebilecek bir taklit isteğini kozmetik tüketimine çevirmesi. Çocuk oyunla merakını giderir, gerçek ürünle değil. Gerçek ürün yetişkin içindir, sorun çözmek içindir. Çocuğun sorunu yok. Hayatı oyun.
Bu nedenle tüm bu çocuk bakım ürünleri furyası bana çok yanlış geliyor. Ve evet, sinir bozucu. Çünkü çocuğun neye ihtiyacı olduğu çok açıkken, pazarlamanın neyi ihtiyaçmış gibi sunduğu daha da açık.
Kaynaklar:
https://medicaljournalssweden.se/actadv/article/view/43557
https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/40484399