Pelüş figürlerden bag charm’lara, sınırlı sayıdaki aksesuarlar artık yalnızca şirin birer detay değil; markalarla tüketiciler arasında aidiyet, statü ve duygusal bağ kuran yeni bir lüks dili.
Yazı: Hüma Kaya
Lüks güzellik dünyası her dönem yeni bir trendle karşımıza çıkıyor. Ancak bu kez öne çıkan fenomen, ne yeni bir cilt bakım formülü ne de çığır açan bir makyaj inovasyonu. Markalı güzellik oyuncakları – pelüş figürler, bag charm’lar ve minyatür aksesuarlar – son dönemde yalnızca şirin birer ek ürün olmaktan çıkıp, tüketiciyle markalar arasındaki bağın en görünür sembollerinden biri haline geldi.
Örneğin Space NK’nin Jellycat iş birliğiyle hazırladığı sınırlı adetli bag charm kısa sürede büyük ilgi gördü. Benzer şekilde Rare Beauty’nin mini puffy tote keychain’i ya da Tatcha’nın maskot karakteri Jiyū-Chan’ın anahtarlığa dönüştürülmesi, markaların ürün gamını “oyuncaklaşan” yeni bir dile taşıyor. Burada mesele, oyuncakların işlevi değil; markaların kimliğini minyatür bir obje aracılığıyla tüketiciye sunma stratejisi.
Bu eğilimi tetikleyen başlıca unsur, genç kuşakların tüketim davranışları. Gen Z ve Gen Alpha, ürünün işlevselliğinden çok onun sosyal medyadaki görünürlüğüne ve temsil ettiği hikâyeye odaklanıyor. TikTok’ta milyonlarca izlenme alan Pop Mart’ın Labubu figürleri ya da Jellycat pelüşleri, artık yalnızca oyuncak değil; çantada taşınan, makyaj masasında sergilenen birer statü göstergesi. Bu kültür, güzellik markalarının dünyasına taşındığında, oyuncak görünümlü aksesuarlar tıpkı bir ruj ya da parfüm kadar arzu edilen nesnelere dönüşüyor.
Küçük Nesneler, Büyük Pazar
Rakamlar da bu dönüşümü doğruluyor. Küresel oyuncak koleksiyonları pazarı 2023’te 19.2 milyar dolar değerindeydi ve araştırmalar bu rakamın 2031’de 45.2 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor.¹ ABD’de yalnızca mini makyaj ürünleri geçen yıl yaklaşık 700 milyon dolarlık satışa ulaştı; yıllık büyüme oranı ise %13.² Birleşik Krallık’ta ise yetişkinlere yönelik “kidult” oyuncak pazarı 1 milyar sterline ulaştı; anime ve manga merkezli figürler tek başına 510 milyon sterlinlik bir pazar yarattı.³ Bu sayılar, oyuncakların artık yalnızca çocukların değil, yetişkinlerin de kimlik göstergesi haline geldiğini gösteriyor.
Aslında koleksiyonluk güzellik ürünleri yeni değil. Estée Lauder’in 1960’larda sınırlı sayıda ürettiği pudra kutuları ya da Jean Paul Gaultier’in heykelsi parfüm şişeleri, dönemin koleksiyon nesneleriydi. Ancak bugünün farkı, bu nesnelerin sosyal medya çağında görünürlük ve topluluk aidiyeti üzerinden anlam kazanması. Geçmişte estetik ve işçilik belirleyiciydi; şimdi ise değer, bir trendin parçası olmak ve bu aidiyeti görünür kılmakta yatıyor.
Kültür, FOMO ve Sürdürülebilirlik
Psikolojik açıdan bakıldığında, bu ürünlerin cazibesi iki kavramla özetlenebilir: FOMO (kaçırma korkusu) ve topluluk hissi. Sınırlı sayıda üretilen bir oyuncak, tüketiciye yalnızca şirin bir aksesuar sunmuyor; aynı zamanda “ben de bu trendin içindeyim” deme imkânı veriyor. Pazarlama literatürü, Gen Z’nin satın alma kararlarında duygusal bağın, statü ve aidiyetin işlevden çok daha belirleyici olduğunu gösteriyor.
Bu yükselişin eleştirilen bir tarafı da var: sürdürülebilirlik. Koleksiyon oyuncak pazarı birkaç yıl içinde ikiye katlanacak. Bu, plastik ve tekstil bazlı üretimin de artacağı anlamına geliyor. Bazı markalar geri dönüştürülebilir materyallerle çözüm arasa da çoğu oyuncak hâlâ tek kullanımlık tüketim kültürünün parçası. Dolayısıyla “oyuncaklaşan lüks” bir yandan tüketiciyle yeni bir bağ kurarken, diğer yandan çevresel maliyet tartışmalarını da beraberinde getiriyor.
Türkiye’de henüz markalı güzellik oyuncakları bağımsız bir kategoriye dönüşmüş değil. Ancak Sephora’nın dönemsel kampanya ürünleri veya yerli markaların koleksiyon kutuları, bu kültürün yerelde de filizlendiğini gösteriyor. Türk tüketicisinin sosyal medya merkezli alışveriş davranışları, global trendin kısa sürede yerelde de karşılık bulacağına işaret ediyor.
Görmekteyiz ki markalı güzellik oyuncakları yalnızca tatlı birer aksesuar değil; tüketicinin duygularını, aidiyetini ve kimlik göstergelerini temsil eden yeni bir lüks dili. Bir Jellycat bag charm ya da Rare Beauty figürü, makyaj masasında veya çantada yalnızca dekoratif bir obje değil; markayla tüketici arasında kurulan bağın küçük, görünür ve paylaşılabilir simgesi.
Kaynakça:
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion-beauty-2023
https://www.businessoffashion.com/articles/news-bites/the-state-of-fashion-2024
https://www.greenpeace.org/international/publication/circular-fashion-report-2024
https://cosmeticsbusiness.com/branded-beauty-toys-are-the-next-cult-status-purchase