Deneyim odaklı tüketici davranışları, markaları duygusal ve estetik bağ kurmaya yönlendiriyor. Ürün; mekân, ışık, ses ve hikâyeyle birleştiğinde artık sadece bir nesne değil, kültürel bir değer olarak konumlanıyor.
Yazı: Dilara Şişman
Değişen trendler ve odağın deneyime evrilmesi, markaları da büyüme stratejilerini bu doğrultuda planlamaya yöneltiyor. Artık sadece görsellik değil, duyulara hitap edebilmek de çok önemli. Tüketici klasik lansmanlarda ya da reklamlarda “ürün değil, anlam” arıyor.
Bu yüzden markalar özellikle moda, kozmetik, teknoloji ve lüks segment alanında sanatın duygusal derinliği ile kendi hikâyelerini harmanlayarak “kültürel değer” yaratıyor. Bir markanın ürününü sanat galerisi, müze ya da küratörlü bir sergide sunması; onu yüksek estetik, entelektüel ve seçici bir kategoriye taşır. Sanatla yan yana gelmek, markanın yalnızca “ticari” değil, “kültürel” bir kimliği olduğunu da gösteriyor.
Deneyimsel ve Duyusal Bağ Kurma
Geçmişten örneklere bakacak olursak, Dior ve Louis Vuitton birçok kez Fondation Louis Vuitton’da veya sanatçı iş birlikleriyle sergiler düzenledi. Bu da markayı yalnızca “moda” değil, “sanatın parçası” haline getirdi.
Sanat mekânları genellikle sessiz, kurgulu ve deneyimsel alanlardır. Markalar da bu atmosferi kullanarak tüketiciyle çok daha derin bir duyusal temas kurmuş oluyor. Aynı zamanda sadece ürün ön planda olurken, ışık, ses, koku, mekân düzeni, sanat eseri ve ürünün hikayesi birleşiyor.
Yine geçmişten örnek olarak Prada’s Fondazione Prada (Milano) sadece moda evi değil, kültür ve sanat merkezi gibi hala çalışıyorken, ziyaretçiler de burada markanın dünyasına sanat üzerinden adım atmış oluyor.
Farklı Kitlelere Erişim İmkânı
Sanat galerileri ve müzeler, genellikle yüksek gelirli, entelektüel, kültürel değere duyarlı bir kitleyi çektiği için aslında tam da markaların hedeflediği “nitelikli” tüketici segmentine giriyor.
Markalar bu yolla hem mevcut müşterilerine farklı bir deneyim sunuyor hem de kültür-sanatla ilgilenen yeni potansiyel müşterilere ulaşmış oluyor.
Medya Görünürlüğü ve PR Gücü
Sanat iş birlikleri, klasik lansmanlara göre daha fazla haber değeri taşıyor. Çünkü “sanat + moda” birleşimi hem lifestyle hem kültür-sanat hem ekonomi basınında yer buluyor. Yani tek bir lansman, çok farklı medya kanallarında yankı bulabilir. Ulaşmak istenilen hedef kitlenin haricinde yeni alanlarda da markanın konumu güçlenmiş olur. Tanıtılan ister yeni ürün ister tamamen bir koleksiyon olsun, oluşturduğu yeni kimlik tüketiciyi satın alma eğilimine yönlendiriyor. Buna en güzel örneklerden biri Chanel’in sanat sergileri, COS x Daniel Arsham gibi iş birlikleri, hem Vogue, hem Wallpaper, hem ArtForum gibi farklı yayınlarda da konumlandırılması.
Tüketici Üzerindeki Etki
Tüketici ürünü değil, bir sanat deneyimini hatırlıyor. Bu da marka bağlılığını artırıyor. Sanat mekânında deneyimlenen marka daha “güzel”, “sofistike” ve “değerli” hissediliyor. Böyle etkinliklere katılmak veya markayla etkileşimde bulunmak, sosyal medyada “kültürlü” bir duruş olarak algılanıyor. Sanatın alanına dahil olan her marka kendini bir üst çıtaya çıkarmış pozisyonda görünürlük elde ediyor. Fotoğrafik yani görsel olarak güçlü mekanlar da kullanıcıların paylaşım isteğini artırıyor.
Globalde En Bilinen Sanat İş Birlikleri
Virgil Abloh “Virgil Abloh: The Codes”
Byredo “The Astral Hour” (sensorial pop-up / etkinlik)
Fondation Louis Vuitton “David Hockney 25” (retrospektif)
Aesop “The Second Skin” (installation at Salone del Mobile.Milano)
Christian Dior “Christian Dior: Designer of Dreams”
Gucci “GUCCI COSMOS” (Kyoto City KYOCERA Museum of Art)
Chanel “Gabrielle Chanel. Fashion Manifesto”
Güzel haber; Türkiye’de de daha sık görmeye başladığımız, marka- sanat iş birlikleri adından söz ettirmeye başladı bile. Ordinary, Augustinus Bader,Olaplex gibi kozmetik markalarının, globalde de gerçekleştirdiği proje ve iş birlikleriyle adından sıkça söz ettiren H&M’in, yeni koleksiyon tanıtımını sanat galerisinde yapması, bu global akımın yerel karşılığı. İstanbul Modern, Arter, Meşher, Salt Galata gibi alanlar artık sadece sanat için değil, deneyimsel marka anlatıları için de sahne oluyor.
Bu tür mekanlarda yapılan lansmanlar, markayı hem “modern” hem “entelektüel” konumlandırıyor. Ticari bir ürünün kültürel bir deneyime dönüşmesi bize gösteriyor ki; markalar artık “ürün + fiyat” üzerinden değil, “değer + kültür + hikâye” üzerinden rekabet ediyor. Sanat ise bu hikâyeyi anlatmanın en güçlü dili haline geliyor.